培训效果岂能以笑声多少来衡量

　　时下，很多搞营销或企业管理培训的公司或个人以追求学员的笑声或掌声大小与次数来衡量培训的效果(对时下许多接受培训的人员来说，给予掌声与发出笑声对课程实际效果的认同并没有多大区别)，甚至公开叫出了“一次培训掌声(笑声)少于30次不收费”的推广口号。而众多需求培训的企业也跟风而动，纷纷向这些培训公司预约，唯恐请不到这样的“培训大师”。此风越演越列，甚至一些平日里治学严谨而广为人尊敬的“学究”型的人士也开始琢磨着搞点“说学逗唱”，大有“营销培训以笑声多少来衡量效果”的现象成为行业定论之势。呜呼!营销培训岂能以掌声(笑声)多少来衡量?让我们来看看出现这种现象的根源和深层原因。

　　奇怪的反常现象有这样一种奇怪的现象，当市场出现正常的需求时，出现的供给往往是有序而渐进式的，直至供大于求，最后趋于稳定;而当市场出现异常的需求(不良的、对社会的总价值贡献是负的)时，出现的供给却是无序的、爆发式的，且这种需求常常会成几何级数的放大，直至外界的干预、本身泡沫破裂或突发事件对其造成影响而使其偃旗息鼓。营销培训也未能摆脱这样的反常现象。

　　在中国的现阶段，大凡给员工安排较多培训课程的企业往往都是企业成长迅速或发展不错的企业，这样的企业员工工作强度高、工作时间紧凑、压力大，于是在长时间压力下的营销人员渴望自己有充电的机会，能在理论体系高度和实战技巧上给自己有提高的机会。企业的决策者希望自己的员工能尽快成长，聘请外部讲师也是迫不及待。而成天在战场上厮杀的勇士难得有此忙里偷闲的机会，希望讲师幽默、风趣、笑话不断，让自己能轻松甚至娱乐一下也就顺理成章了。至于对自己的实际受益，短时间内无法分辩，当然就顾不上了。

　　培训后，让学员给讲师与本次培训安排做评分是每次培训必须做的工作，最后的结果可想而知，笑话越多、掌声越多的培训，一般总得分也越高(因为没有几个业务人员会使用“专家”的眼光来评分，对企业和自己的真正帮助与受益也就无从评估了)。组织公司培训的人力资源部门对于“嗓门大”的营销部门也乐得做个顺水人情，因为这样其他部门对自己部门的满意度也高。当然，每年寻找这样的培训讲师并选定课程内容就成了一件非常轻松的美差。

　　企业和学员有如此潜在需求，自纣有超强市场敏锐眼光的培训公司和培训师自然是“无孔不钻”了，纷纷挖空心思找笑话，搜寻逗人乐的小案例，有些甚至事先安排一些“托”在演讲过程中进行现场气氛的调动，以造成掌声不断的场面。于是本来肩负“传道、授业、解惑”使命的营销培训变成了笑声不断、掌声不断的“小品”表演，讲师也迎合企业或学员的胃口，改变自己的职业道德和常规，使得培训变得庸俗不堪，甚至有些培训活脱脱成了“老鼠会”的传销大会。

　　这样轰轰烈烈的培训结束后，来自全国各地的营销人员又充充忙忙的投入到“永无宁日”的营销大战中去了，培训中的小笑话成了茶余饭后的消遣剂，而其他本来就没啥深度、缺少分析市场和解决问题工具的培训内容早就忘得一干二净了。这样的培训其实对学员无用，对企业也是劳命伤财，最后吃亏的只能是企业老板和自费的学员自己了。遗憾的是企业老板或股东一直处在困惑之中，就是搞不明白花了不少的培训费用，营销人员的专业能力与忠诚度好象仍在原地打转。

　　显然这样一个恶性的、周而复始的不良循环圈是不利于行业发展的，对中国的众多企业整体经营水平的提高、营销的创新都是一个制约。但这样一种现象或暗潮如何来抑制呢?笔者以为应从以下几个方面着手：解铃还需系铃人首先企业的老板、总经理或营销总监等需求培训的决策者应清楚的知道自己的企业和员工需要什么样的知识和能力，希望员工往什么方向的职业生涯来规划和发展。这样你才能知道你的员工需要什么样的培训。当然限于种种原因，决策者有时候并不能准确的界定员工需要什么样的培训，但可以向这方面的专家、有经验的同行请教或企业内部进行讨论，其实对一些经营管理水平亟待提高的企业而言，选择什么样的课程与讲师本身就是一个需要慎重研究的课题。因为这需要与企业所处的发展阶段、员工的知识结构、行业特性相结合，甚至与公司的战略方向和步骤要保持步调的一致。对企业而言，课程应该考虑的主要内容有：对员工理论层次的提高、经营管理水平提升、正确的道德与价值观的引导，营销方法论与实战技巧、分析市场或问题的方法和工具等，对不同的学员其课程考虑的侧重点也不一样。

　　其次是接受培训的营销人员，应清醒的知道什么样的内容对自己是有用的，这种益处表现在短期的和长期的。以笔者的经验，好的营销培训课程内容应该是以“情景背景+经典案例+理论提炼+应用条件”四部分构成。背景是为了叙述事件或案例发生的时间、地点、人物、当时的环境和相关因素，以界定案例发生时的“特定情况”。实际发生的经典案例是以具有代表性或精彩的事例来诠释从原因到结果的全过程，由于有人物的介入使得整个过程更有鲜活性，所以易于理解与记忆。而理论提炼是为了将很多现象共性的东西加以总结变成固定的框架与体系以便于指导今后的行动。但理论体系或方法在延续与传播时，如何指导实际行动却又变得难以操作，因为往往理论的创立者在对理论的适用范围进行界定时使用的是“穷尽列举法”，而我们知道随着时间和空间的推移会有不断的“例外”出现，所以这是一个无穷尽的问题。这就是为什么当理论孤立的来指导实践时常常出错的主要原因。对于重要观点和方法的传授与讲解，“四步曲”才是最完美的组合。

　　对自己的未来职业走向有清晰认识并积极向上的营销人员与只注重短期受益和感观刺激的营销人员，其对培训的需求和评价是绝对不一样的。前一种人更希望培训能给自己带来的是理论体系的提高，掌握分析和解决问题的方法与思路，对自己的疑惑富有启发等，而不是现成的答案(因为他们也知道寄希望于“傻瓜”式的现成解决之道是不现实的)。而后一种人本身的职业观与价值观就有问题，企业必须首先解决其职业观与心态的问题，否则再好的培训对其也是“对牛弹琴”，白白的浪费钱财。

　　接下来是我们企业的行政或人力资源部门了，因为你担负着企业的人力资源的发展、员工职业生涯规划、公司整体人员素质与能力的提升等重大使命，而不是一个简单的中介组织与“和事佬”。这就要求我们要能引导员工的正确培训需求，对培训市场有一个通盘的研究从而选择适合企业需要的培训。甚至在关键时候能顶住来自周围的压力，把公司的培训需求引导到真正有助于企业发展的方向上来，让公司的每一份培训费用发挥出更大的价值。

　　最后就是我们的培训公司与讲师了，做为“为人师表”的老师，我们有责任和义务引导该行业往健康有序的方向发展，而不是“杀鸡取卵”式的掠夺;我们对不同的企业和学员应依据其实际情况采取不同的培训方式与内容，即所谓因材施教，而不是“千篇一律”的到处贩卖;对学员的帮助应该从有益于其工作与思考问题的方法入手，而不是不付责任的“投其所好”;否则你就玷污了讲师的清白，而误人青春了。课程的逗笑形式、讲师的幽默风趣是为了活跃课堂气氛，增加学员的参与热情，切不可喧宾夺主乱了主次。

　　任何一个行业的发展都不是一帆风顺的，营销培训行业也是如此，相信经过我们的共同努力和市场的洗礼，营销培训行业会有一个更好的未来，那才是中国营销界的幸事。(本文作者：周春兵 经济学硕士、MBA，上海国邦管理咨询公司合伙人、战略与营销咨询顾问、营销与管理培训讲师。其自编并主讲的《区域市场精细化营销与管理》、《决胜终端》、《谈判艺术与双赢策略》、《工业品营销》等众多营销类课程以实战型的市场分析方法和营销管理工具与具体案例相结合，使学员能快速掌握方法与工具，从而在实际工作中加以有效运用而得到学员的高度称赞与认同。